Sandro Muller
Top Founder Executive
IL MARKETING NOSTALGIA: Che si chiami “marketing della nostalgia” o “retromania” o, ancora “operazione nostalgia” il revival ha tanto successo in questo periodo: ecco i motivi per questo comportamento dei consumatori. Con il passare degli anni, tutti sviluppiamo un certo grado di nostalgia per i giorni in cui eravamo più giovani. I giochi con cui abbiamo giocato, il cibo che abbiamo mangiato, la musica che abbiamo ascoltato: tutti ci fanno provare un’emozione. L’elemento straordinario è che la provano anche gli adolescenti, pur essendo giovanissimi. Il nostalgia marketing è quella tecnica che permette di riprendere gli archetipi felici della nostra vita passata e renderli di nuovo presenti tramite azioni di advertising, di branded content e di digital PR. Dal cibo, ai vestiti, alle prime console di gioco, alle canzoni: tutto può rientrare in questa nuova categoria di costruzione del messaggio pubblicitario. Allineare le strategie di marketing con le emozioni è un modo per avere successo e lo spiega bene Mariano Dotto in modo molto esaustivo, nel suo libro “Brand positioning”. Attingere a ricordi affettuosi del nostro passato può essere una tattica ancor più incisiva soprattutto per coinvolgere i Millennial, la Generazione Z e la Generazione C. I brand più lungimiranti si stanno impegnando in un’attività di ricerca delle radici retrò del proprio consumatore, attingendo a ricordi culturali positivi dei decenni precedenti, progettati per stimolare nuove creatività. Coca-Cola, Microsoft, Lego, Buondì, Algida, Nintendo sono solo alcuni dei brand che stanno cercando di fare un passo indietro nel tempo per riaccendere le strategie di campagne di successo del passato. Ovviamente il tutto deve essere raccontato con il linguaggio, il visual, il suono e i colori dei nostri tempi. Il mood emozionale è del passato, ma la costruzione del messaggio deve essere attualissima. Deve essere richiamato solo l’aspetto affettivo di questi ricordi e non il ricordo in toto. Altrimenti non è più nostalgia positiva, ma si traduce in un rimpianto negativo dei “bei tempi passati”. PERCHÉ’ HA SUCCESSO IL MARKETING NOSTALGIA? Perché è un bisogno umano! Di fronte al mondo che cambia sempre più velocemente, in cui l’economia vacilla, in cui la politica non ci soddisfa, le persone hanno bisogno di aggrapparsi ad un passato che nella propria mente è sempre positivo e nostalgico. Gli psicologi dicono che il pensiero nostalgico migliora l’umore. Il marketing della nostalgia è anche una tecnica di vendita perché da sempre c’è la riproposta di ciò che era di famoso anni prima. Pensiamo al vintage nel mondo della moda dove la novità risiede proprio nella ciclicità degli stili. Alla musica dove il ritorno della musica latina che impazzava negli anni Novanta ora è di nuovo in testa alle classifiche. Ma anche a prodotti commerciali come il Buondì Motta o il Maxibon che sono ritornati a furor di popolo. L’effetto nostalgia permette poi di passare da generazione a generazione i valori e gli immaginari comuni. Ad esempio ai quarantenni di oggi, vedendo un film o una serie televisiva che attinge dagli anni Novanta, innescherà un meccanismo di racconto del proprio passato ai figli, che diventeranno partecipi di questo immaginario. Questo ritorno quindi è guidato a livello umano da una sorta di equilibrio emozionale che le persone cercano dentro di sé per affrontare le sfide e le incertezze del futuro, mentre a livello commerciale perché rende economicamente. In un’epoca di media digitali impersonali, costruire relazioni sociali attraverso la nostalgia è un modo facile per le aziende di sfruttare le sensazioni ottimistiche che spesso accompagnano il ricordo del passato. Le passeggiate promozionali lungo la via della memoria funzionano molto bene. Collegando il brand advertising con riferimenti positivi degli anni ’90, ’80 e persino anni ’70, si umanizzano i prodotti, creando connessioni significative tra passato e presente.
Sandro Muller
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