Retention: quella strategia capace di vedere più lontano

Le statistiche indicano che il 72% dei clienti appagati condivide la sua esperienza con più di 6 persone mentre, il 13% di chi non lo è lo condividerà con più di 15 persone.
Quindi, da una parte un cliente felice si tramuta in pubblicità gratuita per te, dall’altra se insoddisfatto può portare grandi danni alla tua attività.
Il problema è che solo il 4% dei clienti insoddisfatti, che di solito si agirano intorno al 30% dei tuoi clienti, te lo farà capire, mentre il restante 26% sta meditando silenziosamente di abbandonarti.
I tuoi clienti però sono un bene prezioso perché mediamente un cliente dopo tre anni spende il 67% in più rispetto a ciò che ha speso nel primo anno.
Questa è la prima ragione valida per mantenere un cliente nel tempo, ma se aggiungi che è 16 volte più dispendioso costruire una relazione duratura con un nuovo cliente piuttosto che con un cliente già acquisito, allora la strada sembra già segnata.
È quindi evidente che questa migrazione ti stia costando molto in termini di denaro e di stabilità.
Inoltre, questo dato ti permette di capire che non hai bisogno di cercare sempre e solo nuovi clienti, ma che ti basterebbe non perdere quelli che hai già facendo in modo che continuino ad acquistare da te. Aurelie Lemmens e Sunil Gupta, della Howard Business School, hanno dimostrato che aumentare la fidelizzazione dei clienti anche solo del 5%, aumenta i profitti dell’azienda tra il 25% e il 95% (vedi lo studio).
Anche in questo caso sembra vigere la Legge di Pareto (Da Vilfredo Pareto (1848-1923) secondo il quale la maggior parte degli effetti, quantificabili nell80%, è dovuto ad un numero ristretto di cause, ossia il 20%), ossia che il 20% dei tuoi clienti produca l’80% del tuo fatturato.
Quindi, mettere il cliente al centro della tua attività rappresenta un ottimo investimento sia perché i tuoi clienti tendono a spendere di più, sia perché mantenerli fidelizzati costa meno che crearne di nuovi.

Per quale motivo i tuoi clienti se ne vanno?

Ci sono molte ragioni che però possiamo far ricadere in tre categorie principali:

1. Hanno altre priorità rispetto a quelle che avevano quando hanno acquistato da te la prima volta. Qui non ci puoi fare nulla, se non che ogni tanto dovresti ricordare loro che esisti e che puoi ancora aiutarli.
2. Hanno risolto il loro problema, perciò non hanno realmente più bisogno di te. In questo caso potresti creare nuovi prodotti o servizi aggiuntivi e complementari.
3. Sono insoddisfatti, per svariate ragioni. Generalmente basta una sola “brutta esperienza” per cambiare l’opinione di un tuo cliente, causata ad esempio da una misera assistenza post-vendita l’acquisto (tra l’altro è un processo risolvibile in poche ore di progettazione e, volendo, in modo quasi completamente automatico.). Qui puoi e dovresti fare molto per migliorare la situazione (vedi il mio “Lo Yoga del Marketing”).

Per bilanciare questa tendenza non servono grandi cambiamenti anzi, sarà molto meglio e più efficace compiere piccoli passi:

• creando dei sistemi migliorabili nel tempo
• imparando a comunicare con i tuoi clienti o potenziali clienti
• usando gli strumenti giusti per gestire l’intero apparato e per misurare ed analizzare i risultati che otterrai (vedi Richard F. Gerson, Come misurare la soddisfazione del cliente, Franco Angeli, 2009).

La nuova declinazione di marketing che ti propongo (vedi il mio libro “Lo Yoga del Marketing”), si allontana dall’investire soldi in campagne pubblicitarie e aspettare i risultati, ma compie delle azioni coordinate al fine di mettere al centro il proprio cliente, attivo o potenziale, per soddisfarlo pienamente e creare con lui una relazione continuativa.

L'incredibile potenzialità della retention nella storia di Cerchia Ristretta

Brian Bolfour (fondatore e CEO di Reforge, precedentemente Vice Presidente Growth di HubSpot, EIR in Trinity Ventures, Co-Fondatore di Boundless, Viximo e reCatalyze & PopSignal ) ha dichiarato esplicitamente che se un’attività non ha una buona retention e non ha compreso l’importanza di questo fattore, deve assolutamente fermarsi e farsi delle domande molto profonde.

La retention è l'insieme di attività messe in atto da un'impresa per trattenere i propri clienti nel tempo, ovvero per ridurne al minimo le defezioni. In poche parole, è la capacità di mantenere attivi i tuoi clienti nel tempo, ossia fare in modo che tornino da te ripetutamente.

È proprio quello che ha fatto Italo Cillo (1962-2016) il mio primo e più importante insegnante nel marketing digitale, mentore e guida.
Si definiva ricercatore e insegnate spirituale, padre di famiglia, autore, imprenditore creativo, blogger e libero pensatore e rivestiva questi ruoli in modo esemplare. Italo ha reso la sua vita un modello e una fonte di ispirazione, che ha toccato il cuore di migliaia di persone.

Sognava un mondo dove tutti potessero utilizzare il proprio talento, la propria passione o la propria competenza, per crearsi la vita che desiderano. Un mondo dove quello che si ama fare potesse diventare la chiave per realizzare la propria indipendenza, anche economica.

Appena apparso nel mercato italiano, nel lontano 2007, viene subito definito il “guru dell’internet marketing”. Fonda Cerchia Ristretta, al tempo azienda leader nella formazione sul marketing online e lo sviluppo di Infoprodotti, ossia prodotti digitali formativi ideati per creare un miglioramento nella vita di una persona, una soluzione ad un problema o la soddisfazione di un desiderio. In poche parole, qualcosa che un gruppo anche ristretto di persone voglia comprare.
Il suo messaggio arriva al cuore del suo pubblico e la sua capacità di insegnare e di comunicare è impressionante. Così, servendo con impegno i suoi clienti, crea un fatturato che diventa in poco tempo elevato, con un nutrito ingresso giornaliero di nuovi clienti.
Dopo ben 7 anni di crescita esponenziale, Italo però si accorge di un dato per certi versi allarmante: i suoi clienti rimangono con lui sempre meno tempo, ossia la retention sta diminuendo. Sono lievi indizi ma Italo affronta subito la situazione per non vederli trasformarsi in un vero problema.
Nel gennaio del 2014, chiede a Tiziano Valentinuzzi di aiutarlo a ripensare completamente l’offerta didattica proprio perché ritiene che lì si trovi la causa. Tiziano era stato un suo studente ed era presto diventato un talentuoso imprenditore online (lo conosci bene perché ora è Responsabile della Formazione in Cam.tv).
Il compito è impegnativo perché Cerchia Ristretta ha un programma formativo molto esteso, ma Tiziano coglie la sfida e nell’aprile di quell’anno mi chiama per aiutarlo nell’impresa. Avevo infatti spostato il mio impegno lavorativo dall’architettura al marketing digitale, studiando proprio sotto la guida di Italo e di Tiziano.

Iniziamo subito a lavorare con le idee chiare perché entrambi conosciamo bene il prodotto e quindi sappiamo cosa fare, come e dove intervenire.

Dopo 6 mesi di lavoro no-stop apriamo il carrello di quella che qualche mese dopo Italo avrebbe definito “la più bella Cerchia di sempre”. Perché solo qualche mese dopo e non subito? Certo, il lancio del nuovo prodotto è andato molto bene, come sempre del resto, ma non è quello l’obiettivo.
La buona riuscita di un lancio è infatti data dalla comunicazione e dal marketing che si crea attorno all’evento, e su quello non c’erano dubbi visto che viene seguito direttamente da Italo e dal suo brillante figlio Gabriel.
Italo aspetta però la prova del tempo perché è il prodotto che deve mantenere le promesse fatte e che perciò può darci conferma della bontà del nostro lavoro.
Così aspettiamo qualche mese per capire se i clienti sono soddisfatti, raggiungono i risultati promessi e rimangono con noi. Alla fine del percorso passiamo da una retention di poco più del 60%, ossia due clienti su tre completavano il percorso, e i loro pagamenti, abbandonando dopo circa tre mesi, ad una dell’84% con un allungamento del tempo a 7 mesi, che coincide con la fine del percorso didattico.

Questo significa che il fatturato è aumentato e si sono contemporaneamente ridotte le spese di pubblicità per poter acquisire nuovi clienti.

Ecco la lungimiranza di Italo Cillo che ha saputo raccogliere i dati corretti al momento opportuno, fare la giusta analisi e capire come intervenire. Non serve dire che da quel momento e da quella esperienza così intensa sotto la guida di Italo Cillo e di Tiziano, il mio modo di concepire e gestire un’attività cambiò completamente.
Molti infatti si soffermano su elementi numerici a corto raggio e, vedendo il fatturato che aumenta, pensano di avere un’attività che sta crescendo, non sapendo invece che una bassa retention è il preludio di una crisi.
Se infatti i tuoi clienti smettono di comprare da te, ad un certo punto la tua crescita sarà pari a zero e dovrai investire continuamente, e sempre di più, per intercettare nuovi clienti.
Se invece aumenti la tua retention aumenterai anche altri fattori importanti della tua attività e che questi renderanno la tua crescita esponenziale. La fidelizzazione dei tuoi clienti rappresenta inoltre le fondamenta della tua crescita, perché:

• Sposti l’attenzione dalla singola transazione al Lifetime Value, valore che considera tutte le transazioni che ha con te il singolo cliente.
• Guadagnando di più puoi permetterti di spendere di più per acquisire nuovi clienti o per usare nuovi canali di marketing.
• Diminuisci la richiesta di rimborsi e questo ha un effetto immediato sulla tua capacità di investire e sulla tua comunicazione in generale.
• Aumenti i referral perché, se mantieni attivo e soddisfatto un cliente nel lungo termine, avrai anche molte più opportunità che lui stesso inviti altre persone a mettersi in contatto con te.

La retention in un grafico

Se volessimo trasformare queste parole in un grafico cartesiano, dovremmo avere nell’asse delle Y, ossia quella verticale, la percentuale dei contatti attivi, e nell’asse delle X, quella orizzontale, il tempo.
Si forma una specie di iperbole, ossia una curva che parte alta (100%), decresce velocemente e poi, curvando, si stabilizza in una linea retta parallela all’asse X. Mi spiego meglio. All’inizio il 100% dei tuoi clienti sono attivi, ma solo alcuni di questi continuano ad esserlo nel tempo mentre gli altri se ne andranno. Ecco perché nella prima parte del grafico ci sarà una forte discesa data da una linea retta inclinata.
Ti sembrerà strano che qualcuno ti dia un’e-mail o addirittura ti paghi e poi non usi ciò che ha appena acquistato, ma la realtà è questa di solito: una percentuale del 15-20%.
Poi, nel breve periodo diminuirà il numero di persone che se ne vanno, questa è la fase 2 ossia quando la retta pendente si trasforma in una curva. Questa diminuzione dei tuoi clienti attivi è in qualche modo naturale e congenita ad ogni attività.
Se vuoi avere un’attività con una buona retention, devi far sì che ad un certo punto la curva non continui a scendere fino ad arrivare allo zero (significa che nessuno dei clienti iniziali continua ad usufruire dei tuoi servizi e a pagarti), ma diventi una linea parallela all’asse delle X perché significa che avrai creato una vera fidelizzazione, una base di clienti che nel tempo continua a rivolgersi a te.
Italo Cillo si era accorto che sì, la sua linea parallela c’era, ma era troppo bassa secondo i suoi standard di qualità e giustamente riteneva fosse una situazione migliorabile. Italo conosceva molto bene il suo pubblico, i suoi clienti e allo stesso tempo sapeva esattamente qual era lo scopo e il ruolo della sua attività, sia nel mondo che nella sua vita.
Come avrai già capito, non basta analizzare i dati, ma serve riscoprire sia una connessione interna con la propria attività, sia una esterna, ossia con i propri potenziali utenti.
Questo è ciò che definisco come “lo yoga del marketing”, che ha lo scopo di permetterti di agire rendendo ogni tua azione efficace; perché, se è vero che una goccia di nettare in un vaso pieno di veleno non ha lo stesso impatto di una goccia di veleno in un vaso pieno di nettare, è anche vero che continuando a compiere azioni corrette, col tempo trasformerai completamente la tua attività e riempirai il vaso di nettare.
Se vuoi approfondire la conoscenza dello Yoga del Marketing per scoprire un modo diverso di vedere il mondo, di lavorare, di produrre e di vendere, iscriviti al canale dedicato Marketing Yoga.
Puoi anche leggere il mio libro Lo Yoga del Marketing dove condivido le strategie e gli strumenti per creare un meccanismo che sviluppi fiducia ed empatia con il gruppo specifico di persone che hai deciso di servire e quindi creare o aumentare una retention della tua attività.
Evviva la vita,
Andrea