Perché al supermercato compriamo anche prodotti che realmente non ci servono?

L'ipnosi che subiamo nei supermercati

Come può essere che al ritorno dal supermercato la maggior parte di noi si rende conto di aver acquistato più di un prodotto che non era nella lista?

I motivi sono molteplici, ma uno dei principali riguarda come è strutturato il percorso all'interno del supermercato, ovvero come veniamo letteralmente accompagnati ad acquistare determinati prodotti, semplicemente grazie alla loro disposizione tra entrata ed uscita e sui rispettivi scaffali.

Sono regole ben conosciute da chi si occupa di marketing e di shopping nel circuito della GDO (Grande Distribuzione Organizzata), ma vorrei portarle a conoscenza anche di chi si trova dall'altra parte della barricata, di tutti coloro che, come te probabilmente, queste regole le subiscono senza rendersene conto.

Come se il cervello si atrofizzasse durante la nostra visita nel supermercato, determinati input non possono essere filtrati dalla parte razionale - almeno da chi non conosce il meccanismo - e vanno a lavorare direttamente sulla nostra sfera inconscia, generando il desiderio, la conseguente motivazione all'acquisto e la successiva sensazione di aver speso soldi inutilmente per qualcosa di cui non avevamo un reale bisogno.

Dietro alla progettazione di un supermercato - e parlo dei grandi marchi della GDO - c'è un progetto espositivo ben preciso, che soggiace a regole nate da ricerche e innumerevoli test sulla persuasione occulta, per cui ogni tipologia di prodotto deve essere messa in mostra con determinate modalità, dove non esiste il caso (tranne forse nelle piccole botteghe a conduzione familiare).

Ancor prima di entrare... inizia l'ipnosi

Partiamo da fuori e valutiamo innanzitutto il desiderio di entrare in un negozio, che può scattare o non scattare nel cliente che ci passa davanti per caso.

Questo è il primo oggetto di studio. Una delle attenzioni più importanti nella scelta di una location per un negozio è che non sia vicino ad una banca: a causa soprattutto della monotonia tipica delle sue vetrine, ma anche per una serie di motivi psicologici per cui sembrerebbe che molti di noi si sentano in colpa dando un'occhiata ai messaggi che vi campeggiano (Pensa al tuo futuro! Progetta il tuo domani! Pensa a coloro che ami! Investi con noi!...), è appurato ormai che l'essere umano accelera il passo davanti a un istituto di credito.

Questa accelerazione procede anche per le vetrine successive e il negozio adiacente risentirà di questa cosa.

Come riesce, invece, un negozio a farci rallentare se non addirittura fermare davanti alle sue vetrine?

Semplice: con superfici riflettenti o, meglio ancora, veri e propri specchi che ci rimandino la nostra immagine.

Pare infatti che, nonostante siamo adulti e responsabili, il nostro riflesso ci seduce come se fossimo ancora dei bambini, e questa seduzione non è solo prerogativa della sfera femminile: sembra che esistano altrettanti maschi che non resistono all'impulso di scrutarsi quando passano davanti a superfici riflettenti.

Nessuno vuole una "spazzolata di culo..."

Una volta dentro il negozio, fateci caso, quando il progetto è veramente ben studiato, passate per una zona in cui non ci sono molti prodotti.

Immaginando quanto costa ogni centimetro quadrato di esposizione, ci sarebbe da chiedersi perché non sfruttare anche questi spazi per esporre merce, ma nessuno di noi se lo chiede. Quello che viene ottenuto grazie a questo sottilissimo stratagemma è farci passare in una zona di ambientamento alle luci e ai colori, che sono molto diversi da quelli presenti all'esterno (sia di giorno che di notte).

Si tratta di una zona temporale in cui, proprio per questo bisogno di adattamento, non noteremmo alcun prodotto. In più, la percezione intima è quella di assenza di pressione e questa cosa fa buon gioco al passaggio successivo, ovvero all'entrata vera e propria nella zona di vendita, dove il progetto esprime la sua potenza completa.

Se a causa di spazi ristretti non è possibile diradare i prodotti in questa prima zona, spesso incontriamo la frutta e la verdura, ovvero un ambiente che esprime freschezza, è ricco di colori e offre profumi che difficilmente non sono graditi.

I colori e i profumi sono il veicolo privilegiato dal marketing emozionale e cosa, più dell''esposizione di frutta e verdura fresche, può offrire una scala cromatica così bella e un aroma di freschezza tanto seducente?

Aprire le scene con un banco del pesce, per lo stesso motivo, sarebbe una pazzia.

Ci addentriamo quindi nello spazio di vendita, camminando, ma qualcuno sa perfettamente qual'è la direzione più naturale che tenderemo a seguire: la destra.

È provato scientificamente che le persone destrimani (che sono la maggior parte) si muovono verso destra, quindi è anche più facile che vedano prima i prodotti di uno scaffale che sono posizionati sulla destra.

Nel centro della corsia, infatti, vengono messe le grandi marche o i prodotti che tutti comprano (farina, zucchero, pasta, pelati, ecc.), sulla destra i prodotti che il supermercato desidera far scoprire.

Restiamo sugli scaffali e pensiamo alle altezze cui sono esposti i prodotti: alta, media e bassa.

La fascia privilegiata è ovviamente quella ad altezza occhi di una persona di statura media, ma potremmo pensare che la più sfortunata sia la fascia bassa... sbagliandoci.

I prodotti che vendono meno sono quelli sugli scaffali ad altezza media, poiché ci spingono a chinarci di schiena, buttando in fuori il sedere ed occupando più spazio rispetto a quello che occuperemmo chinandoci sulle caviglie per raggiungere la fascia bassa... Non vorremmo mai che il nostro sedere fosse urtato da qualcuno o da un carrello (gli esperti di shopping americani lo chiamano "the butt-brush factor", ovvero "il fattore spazzolata di culo").

Perché molti bambini piangono nei supermercati?

C'è un prodotto che fa eccezione e, se ci fate caso, lo vedrete esposto proprio nelle fasce a media altezza: le caramelle e qualsiasi prodotto per bambini, che ovviamente se li trovano davanti agli occhi, quindi li notano e iniziano l'opera di persuasione sul genitore. Se questi tiene duro e non cede, a fine corsa, quando sarà in coda alla cassa, verrà messo di nuovo a dura prova da una serie di dolciumi ed ovetti al cioccolato messi in bella mostra proprio accanto alle casse, per sollazzare la fantasia di un bambino annoiato e in cerca di stimoli, che potrà così ricominciare a lagnarsi o (visto con i miei occhi più volte) prenderà il prodotto e lo infilerà nel carrello mentre la mamma è distratta.

Perché il latte e le acque minerali sono quasi sempre in fondo al negozio?

Perché molti comprano latte ogni giorno o vengono al supermercato solo per acquistare l'acqua: se trovassero subito quello che cercano, si dirigerebbero poco dopo alla cassa, senza essere obbligati a fare un tour tra mille altri prodotti e innumerevoli tentazioni. Spesso anche la carta igienica viene relegata a fine tour, per il medesimo motivo.

Perché a volte vengono ammucchiati in maniera apparentemente disordinata dei prodotti su cui campeggia un cartello che urla un prezzo?

Perché la gran quantità e la poca cura nell'esposizione ci fanno pensare a un affare, anche se spessissimo non lo è.

Sono stati condotti esperimenti in cui il prodotto X con prezzo Y era stato esposto su scaffali in maniera ordinata, suscitando ben poca presa sui clienti per giorni e giorni. Ammucchiando lo stesso prodotto in una grande cesta, lasciando il prezzo invariato e semplicemente scrivendolo su un grosso cartello con un punto esclamativo, magari illuminato ad hoc e senza nominare uno sconto, ha triplicato le vendite. Anche tutto questo è ipnosi, ma da oggi, spero, potrai rendertene conto.