Le 12 scuse che ci danno un alibi per comprare

Non è vero che compriamo cose che non ci servono: ci servono eccome!

In un mio precedente articolo ho parlato di come i grandi supermercati creino dei percorsi con posizionamenti strategici dei prodotti, proprio per spingerci ad acquistarli anche se non ne abbiamo un reale bisogno.

Oggi vediamo insieme quali meccanismi inconsci ci fanno cadere nella trappola, anche al di fuori dei centri commerciali e della grande distribuzione organizzata.

Spesso abbiamo bisogno di questi acquisti non per il loro utilizzo pratico - che il più delle volte è appunto molto diradato nel tempo - ma per colmare un desiderio concreto, a volte acuto, che non è consapevole e razionale.

L'essere umano ha necessità fondamentali, come quella del cibo, di una dimora confortevole e di qualche vestito essenziale, ma tutto il resto? Nella categoria "tutto il resto", spesso non acquistiamo l'oggetto in sé ma qualcos'altro. E chi si occupa di marketing ci sa vendere proprio quello.

Oggi andare incontro ai bisogni dei clienti non è più soddisfare necessità fisiche, pratiche o primarie, a meno che non parliamo di particolari medicinali (su molti di quelli "da banco" e sul marketing che ci sta dietro potrei scriverne delle belle).
Oggi chi si occupa di marketing ha il compito di accendere desideri... per poi soddisfarli.

Abbiamo bisogno di una scusa, o più di una, per mettere mano alla carta di credito: ci serve una giustificazione psicologica per spendere sul superfluo.

Pamela N. Danzinger, esperta di psicologia e marketing presso la sua azienda Unity Marketing, ha condotto una ricerca, raccontata nel suo libro "Why People Buy Things They Don't Need", che l'ha portata a individuare dodici motivazioni (scuse) che utilizziamo per darci il permesso di comprare:

1. Godimento
2. Istruzione
3. Soddisfazione emotiva
4. Intrattenimento
5. Relax
6. Abbellimento (di sé o della casa)
7. Cambiare/aggiornare un prodotto che già possediamo
8. Acquisti pianificati
9. Antistress
10. Hobby
11. Farsi un regalo
12. Status

Ognuna di queste motivazioni, una volta soddisfatta, va ad accrescere e a migliorare la percezione di QUALITÀ DELLA VITA, percezione che, seppur a tempo determinato (di solito scema di fronte a un nuovo bisogno), ci fa sentire realizzati.

Chi fa marketing a livelli seri, dopo aver analizzato il target dei potenziali acquirenti di un prodotto, è in grado di capire come intercettare almeno una delle ragioni sopra elencate per spingere i più a cedere alla tentazione di acquisto, o meglio: è in grado di creare da zero la tentazione, semplicemente toccando le giuste corde emotive del cliente.

"Quando i responsabili del marketing capiscono veramente gli effetti dei prodotti sulle emozioni e il cervello dei clienti, un uso accorto di questi 'motivatori' mischierà le carte a vantaggio del marketing e darà al consumatore il permesso di comprare."
[dal libro "Why People Buy Things They Don't Need" di Pam Danzinger]

Da anni, infatti, nel mondo della pubblicità si parla di emotional branding o emotional marketing, visto che nella maggior parte dei casi scegliamo cosa comprare spinti dalle emozioni del momento (o del periodo) e siamo particolarmente sensibili a tutti quei segnali che ci vengono proposti proprio su quel piano.

Ognuno di noi fa parte di un target, più o meno ampio a seconda di quanto è sofisticato a livello emotivo, ed esistono per ogni target determinati segnali (in ipnosi si chiamano ancoraggi e sono molto simili) che sono progettati nel vero senso del termine affinché il messaggio emotivo corrisponda alle reali esigenze emotive del potenziale cliente.

Quando siamo in preda a un impulso di acquisto, quindi, sarebbe il caso almeno di individuare con quale (o quali) delle motivazioni della Danzinger abbiamo a che fare.

È un buon esercizio, che potrebbe farci risparmiare denaro.