Come ottenere i contenuti per il Marketing?

 È la parte del contenuto che è difficile.

La sfida centrale del content marketing è convincere le persone a interagire con i contenuti che pubblichi o, per dirla semplicemente:

Il segreto del successo nel content marketing è creare contenuti che interessano alle persone.

Ma come fa un marketer a creare contenuti che interessano alle persone?

Prendendosi il tempo per prendersi cura delle persone a cui stanno facendo marketing. Sapendo chi sono queste "persone", dove possono essere trovate, di cosa hanno bisogno e quando e perché ne hanno bisogno. Facendo emergere il messaggio giusto al momento giusto nel posto giusto alla persona giusta, uno stato che mi piace chiamare Content Nirvana.

Trovare il tuo pubblico: ricerca

Creare contenuti senza conoscere il tuo pubblico è una strategia infallibile per il fallimento della campagna. Questo è il motivo per cui la ricerca sull'audience dovrebbe sempre svolgere un ruolo nel processo di sviluppo di nuovi contenuti e / o una strategia di content marketing. Fornisce agli esperti di marketing, ai creatori di contenuti e ai responsabili delle decisioni dati concreti di persone reali in modo che possano prendere decisioni informate sul tipo di contenuto da produrre e su dove distribuirlo.
Esistono diversi modi per raccogliere dati sul tuo pubblico e, idealmente, dovresti estrarre dati da più fonti per creare un composito dettagliato del tuo gruppo target. Analisi, sondaggi e interviste sono tre dei modi più comuni per fare ricerche sul pubblico. 

Analytics

Il modo di gran lunga più semplice e meno costoso per ottenere informazioni sul tuo pubblico online e sui loro comportamenti è rivedere le metriche del tuo sito . Anche i registri di dati più elementari possono fornire informazioni utili sui dati demografici e sul comportamento del tuo pubblico mostrando tendenze chiare in:

• Posizione geografica
• Orario (i) preferito (i) della giornata per interagire con il sito
• Canali di riferimento (come hanno raggiunto il tuo sito)
• Formati di contenuto preferiti
• E molto di più!

A volte i risultati possono essere una vera sorpresa. Ad esempio, un cliente con sede in Asia stava lavorando con il team di Portent per ottimizzare i suoi sforzi di marketing online mentre si muoveva in nuovi mercati. Il cliente stava cercando di espandersi nei paesi di lingua inglese, scegliendo di concentrarsi fortemente sul Nord America.
Tuttavia, dopo aver condotto una revisione dei dati degli utenti in Google Analytics, è stato rivelato che un discreto numero di visitatori del sito web proveniva dall'India. Questa intuizione ha consentito al cliente non solo di sviluppare messaggi di marketing mirati per il proprio pubblico indiano, ma anche di riconsiderare se il proprio team di vendita si trovava nei posti giusti.

Sondaggi

Sebbene l'analisi fornisca una vasta gamma di dati quantitativi, esiste un limite alle sue intuizioni. I sondaggi producono dati quantitativi personali e approfondimenti qualitativi che spesso non possono essere trovati attraverso i motori di ricerca o le cronologie dei browser. Condurre un sondaggio sui visitatori tramite e-mail, sito web o canali di social media può essere un modo efficace per definire i dati demografici di base del tuo pubblico principale, inclusi i punti di dati personali come:

• Età
• Genere
• Stato civile
• Razza / etnia

I sondaggi di ricerca del pubblico che utilizzano domande a risposta aperta possono anche essere particolarmente utili per convalidare (o smascherare) le convinzioni popolari sul motivo per cui i tuoi clienti scelgono di lavorare con te. Poni al tuo pubblico domande come:

• Come ci hai conosciuto per la prima volta?
• Perché hai visitato il nostro sito web?
• Quanto sei soddisfatto del nostro servizio clienti?
• Quanto è stato facile per te completare l'acquisto?

Domande comportamentali come queste consentono agli operatori di marketing di mettere insieme un quadro più chiaro del perché e del modo in cui i clienti interagiscono con un particolare prodotto, servizio o attività, esplorando le storie personali dietro le azioni. Una volta ho lavorato con un cliente che era in attività da diversi decenni, accumulando un seguito molto fedele nel processo. Questo cliente era relativamente nuovo nel marketing digitale e mi ha chiesto di valutare il suo sito web.
I risultati del loro sondaggio sul pubblico hanno mostrato che quasi un quarto degli intervistati aveva acquisito la consapevolezza del marchio per la prima volta ascoltando il cliente parlare nel suo programma radiofonico settimanale, che aveva cessato la trasmissione nel 1987! Questo è stato un vero shock per il cliente, che aveva annullato la trasmissione a causa della diminuzione degli ascolti ma, alla luce di questi risultati, stava ora riconsiderando se riavviarla tramite trasmissione o podcast.
Solo guardando oltre i dati transazionali di base e approfondendo la storia personale di ogni membro del pubblico sono stato in grado di tornare indietro nel tempo e identificare questo nuovo luogo in cui distribuire i contenuti. Quando c'è una corrispondenza come questa, tra pubblico, luogo e tempo, è il nirvana dei contenuti.

Interviste e osservazioni

Uno dei metodi più antichi di raccolta dei dati, la pura osservazione, può essere uno strumento inestimabile per determinare il modo in cui le persone interagiscono con un prodotto. Le interviste personali, condotte di persona o per telefono, possono fornire il "perché" dietro le interazioni con i consumatori. La combinazione di interviste approfondite con l'osservazione, ad esempio con un focus group o una sessione di test utente, può consentirti di visualizzare le interazioni umane con il tuo prodotto / servizio e parlare direttamente con i membri del tuo pubblico per determinare i pensieri dietro le loro azioni.
Le interviste sono il luogo in cui sollecitare un feedback approfondito e veritiero. Cerca di fare chiarezza sui pensieri e sui sentimenti dell'intervistato riguardo alla tua organizzazione:

• Cosa ne pensate del nostro prodotto / servizio?
• Come possiamo migliorare la tua esperienza online?
• Cosa ti piace / non ti piace del nostro sito web?

Cerca di intervistare un minimo di 5 persone che siano rappresentative dei tuoi personaggi per età, razza, sesso e altri dati demografici. Evita la trappola comune di intervistare familiari e amici della tua organizzazione. Queste persone sono troppo vicine alla tua organizzazione per fornire opinioni imparziali e spesso sono meno rappresentative dei tuoi gruppi di pubblico nel loro insieme. Un modo semplice per trovare gli argomenti dell'intervista è includere una domanda di "richiesta di contatto" nel sondaggio del pubblico per identificare le persone disposte a parlare con te. Anche offrire un piccolo segno di apprezzamento, come una carta regalo da $ 5 o uno schwag aziendale, può essere una motivazione efficace.
L'obiettivo delle interviste al pubblico è convincere le persone a condividere i loro pensieri più intimi, non dirti quello che vuoi sentire. Aspettati che le risposte siano lunghe e sconnesse, anzi, incoraggialo! Spesso produce le intuizioni più originali. Caso in questione, un cliente con cui ho lavorato aveva un sito Web dall'aspetto piuttosto datato e voleva che conducessi interviste con gli utenti del loro sito corrente prima di sviluppare un nuovo design. Quando le è stato chiesto cosa ne pensasse dell'attuale sito web, un intervistato ha esclamato:
“1997 chiamato. Rivogliono il loro sito web! "
Questo ha suscitato molte risate da parte di tutte le persone coinvolte, compreso il cliente. È stato anche un modo utile per descrivere in modo più dettagliato ciò che le persone pensavano del sito web oltre al fatto che "sembra brutto / vecchio". È diventato persino il metro con cui il nostro team creativo ha confrontato gli elementi durante il processo di progettazione: "Sembra troppo 1997?" chiedevano. 

Mettere tutto insieme: Audience Personas

Quindi cosa fai con tutte queste informazioni sul pubblico una volta raccolte? Inizia a creare personaggi! I personaggi del pubblico agiscono come archetipi rappresentativi dei tuoi gruppi di pubblico principali; un simbolo unificato del diverso insieme di individui che compongono il tuo pubblico. Offrendo un'istantanea facilmente digeribile dei dati demografici e dei comportamenti del pubblico, i personaggi sono un potente strumento utilizzato dai team editoriali, di marketing e di progettazione per trasmettere in modo rapido ed efficiente le informazioni chiave a liberi professionisti, fornitori, dirigenti, stakeholder e tra di loro.
Inizia cercando le tendenze nei dati e raggruppa i segmenti di pubblico in base a dati demografici, azioni e / o motivazioni condivisi. Questo getterà le basi per i personaggi del pubblico basati sull'evidenza. Mentre esamini i dati, dovresti rispondere a domande come:
Il mio pubblico è raggruppato in regioni specifiche del paese o del globo?
Le persone anziane preferiscono un set di prodotti diverso rispetto ad altri gruppi di età?
Ci sono somiglianze demografiche tra le persone che accedono al mio sito da Facebook e i motori di ricerca?

Costruire le tue persone

Pensa a ogni persona come a una mini guida di stile che delinea le domande a cui rispondere, le frasi chiave da utilizzare e quali canali sono i migliori per la distribuzione dei contenuti per quel particolare pubblico. Un buon personaggio del pubblico dovrebbe affrontare i quattro elementi necessari per il nirvana dei contenuti: persona, luogo, tempo e messaggio.
Persona
Dare semplicemente un nome e un cognome alla persona lo umanizza immediatamente e consente ai creatori di contenuti di visualizzare meglio la persona per cui stanno scrivendo. Dai alla tua persona un lavoro, una famiglia, una città natale. Fornisci un retroscena personale che spieghi come le circostanze di vita specifiche hanno portato alla tua organizzazione.
Luogo
Cerca sempre di includere una discussione sui canali migliori per raggiungere quel particolare pubblico. A seconda dell'organizzazione specifica e degli obiettivi aziendali, questo potrebbe essere ristretto come poche pagine su un sito Web o ampio come un elenco completo di tutti i media online e offline.
Tempo
Sapere in quale fase della canalizzazione di vendita si trova il tuo pubblico durante la visualizzazione dei tuoi contenuti è fondamentale per produrre il messaggio giusto. Includi un elenco di interazioni che questa persona potrebbe avere con la tua organizzazione e una breve descrizione di come e perché lo fa.
Messaggio
Assicurati di includere messaggi chiave, frasi da usare ed evitare e potenziali inviti all'azione nei tuoi personaggi. Ciò contribuirà ad allineare il contenuto con gli obiettivi e le strategie di marketing fornendo una terminologia standardizzata e una chiara proposta di valore, oltre a ridurre i ritardi nel processo di modifica. Lo sviluppo di linee guida editoriali è molto utile per i creatori di contenuti, soprattutto se il linguaggio è stato precedentemente controllato dalle parti interessate. 

Punta a creare 3-5 personaggi di una pagina per rappresentare il tuo pubblico principale, con quello che rappresenta il gruppo più ampio di persone designato come personaggio "principale". Avere meno di 3 persone rischia di scontare i gruppi secondari e terziari che, se combinati, possono rappresentare una parte significativa del tuo pubblico totale. Avere troppe persone rischia di indebolire il tuo messaggio.

Persona di esempio

Ecco un esempio di un personaggio del pubblico per un'azienda tecnologica che concede in licenza il proprio software di gestione delle relazioni con i clienti (CRM).
Nota come tutto si adatta perfettamente a una singola pagina; questo è intenzionale. L'obiettivo è produrre un documento che le persone utilizzeranno effettivamente. Alcuni creatori di contenuti mi hanno detto di aver stampato i loro personaggi e di averli pubblicati accanto al loro spazio di lavoro per una facile consultazione durante lo sviluppo dei contenuti.

Trova il tuo contenuto Nirvana

Molti successi nella storia possono essere attribuiti alla semplice coincidenza di trovarsi nel posto giusto al momento giusto. Ma i tempi stanno cambiando e, come afferma l'autore di Secrets of the Millionaire Mind, T. Harv Eker, “Non è sufficiente essere nel posto giusto al momento giusto. Devi essere la persona giusta al posto giusto al momento giusto. " Oppure, nel caso del contenuto, devi inviare il messaggio giusto alla persona giusta al posto giusto al momento giusto. Quando tutti questi elementi (luogo, persona, tempo, messaggio) si allineano, avrai raggiunto uno stato di nirvana contenuto. 

Ricorda i segreti che ho condiviso con te all'inizio di questo post:
Il segreto del successo nel content marketing è creare contenuti che interessano alle persone ... E il modo per creare contenuti che interessano alle persone è preoccuparsi delle persone che li visualizzano.
Oppure, come afferma succintamente il guru del marketing Lewis Howes:
"Conosci il tuo pubblico."