Reputazione del settore Pharma in calo: pesano vaccini e gap di comunicazione

Reputazione del settore Pharma in calo: pesano vaccini e gap di comunicazione

Sei punti in meno rispetto all’anno scorso. Il dato secco, riportato da Reputation Institute, fotografa un patrimonio reputazionale delle aziende farmaceutiche che arretra dai 72,4 punti totalizzati nel 2017 ai 66,4 registrati nel 2018. Mentre l’unica conferma è il posizionamento al vertice della top-ten della biofarmaceutica globale AbbVie. Anch’essa in lieve calo (da 76,5 punti del 2017 ai 72,3 di quest'anno), ma ancora su un range alto. A seguire, le due italiane Menarini (71,2) e Angelini (69,9). Mentre è sempre di un’italiana il nono posto: Dompé totalizza 68,2 su 100 punti. La valutazione si basa sul monitoraggio di sette “dimensioni razionali”: prodotti e servizi di qualità, innovazione, ambiente di lavoro, governance intesa in termini di correttezza e trasparenza, responsabilità sociale e ambientale, leadership, performance. 


Il passo indietro 
Il 2017 era stato per il Pharma un anno “d'oro”: a incidere sull’alto gradimento riscontrato da Reputation Institute, anche la candidatura di Milano a ospitare la sede Ema. Un fattore che aveva riportato le farmaceutiche sulle pagine dei giornali, avvicinandole probabilmente all’immaginario e alla sensibilità collettiva. Poi, nel 2018, il ritorno ai livelli medi degli anni precedenti l’exploit. Il passo indietro dell’intero settore nel gradimento del pubblico - spiegano dall’Istituto che ha raccolto 3.200 interviste on line in tutta Italia - è attribuibile soprattutto all’effetto degli “indecisi” (quasi 10 punti percentuali) che, in forte crescita nel 2018 - hanno sospeso il giudizio nei confronti delle aziende soprattutto sui temi legati all’eticità, alla trasparenza e all’impatto del settore verso la società.

Come se il Pharma nel suo complesso non sapesse ancora valorizzare le frecce al proprio arco, snocciolate puntualmente da Farmindustria: dai dati di produzione (l’Italia è prima in Europa con 31,2 miliardi di euro e per export si attesta sui 25 miliardi), a quelli occupazionali (+4,5% rispetto a +1,3% della media manifatturiera, +10% di occupazione giovanile rispetto al +3% generale); dagli investimenti in ricerca (1,5 miliardi investiti nel 2017) al contenimento dei prezzi dei farmaci (in Italia più bassi del 15% rispetto ai big Ue e con una spesa farmaceutica media inferiore del 27%) all’attenzione per l'ambiente (le aziende farmaceutiche sono tra le più “verdi”, con una riduzione negli ultimi dieci anni del 69% del consumo di energia e del 66% dei gas climalteranti).


Il caso vaccini 
Al di là delle difficoltà del settore a valorizzare l’apporto socio-economico e valoriale al Paese, a pesare sull’abbassamento del “rating” nel 2018 è stato il “caso vaccini”. «Il dibattito sui vaccini, accompagnato dalle polemiche che riempiono le pagine dei giornali e al centro dei nuovi orientamenti governativi, ha influenzato negativamente il posizionamento delle imprese Pharma, anche di quelle che non hanno vaccini nel loro portafoglio - spiega Sara Fargion, Consulting Director di Reputation Institute . Nell’immaginario collettivo, il comparto farmaceutico rappresenta un tutt’uno senza distinzioni. Ed è qui che bisognerebbe lavorare. «La sfida - precisa - viaggia su un duplice livello: a livello di “sistema” sono cruciali le campagne di sensibilizzazione istituzionale per trasmettere all’opinione pubblica l’impegno costante nello sviluppo di nuovi farmaci a tutela della salute pubblica; a livello di singola azienda il valore differenziante ruota, invece, intorno alla capacità di dimostrare la “persona” che sta dietro i farmaci e trovare la chiave per raccontare le singole storie fatte di battaglie e traguardi».


La chance Digital Healthcare 
Va invece considerata una chance la “Digital Healthcare”: «La disintermediazione crescente tra aziende farmaceutiche e opinione pubblica - avvisa ancora Fargion - : è il varco che le aziende potrebbero sfruttare per parlare di sé, non più solo dei loro prodotti ma di cosa fanno. Suggeriamo di far passare la narrazione di un'azienda umanizzata, delle conquiste che ha saputo portare nel tempo, ad esempio in termini di longevità. Le aziende debbano prendere posizione: così emergeranno come entità distinte tra loro, con singole storie che le caratterizzano, analogamente a quanto avviene nel mercato consumer. Alcune farmaceutiche sono già su questa strada, ma ci vuole ancora tempo».

AbbVie al top 
«La conferma per il secondo anno consecutivo di AbbVie quale azienda del settore farmaceutico con la migliore reputazione in Italia rappresenta per noi un risultato estremamente importante, che ci sprona a mantenere alto e rafforzare il nostro impegno prioritario nelle attività di ricerca e sviluppo, dove sono oltre 8.800 le persone dell’azienda che lavorano nel mondo, con studi in corso in più di 70 paesi. Solo nell’area oncologica sono oltre 125 gli studi clinici condotti da AbbVie che riguardano la ricerca su 42 tra nuovi farmaci e nuove indicazioni».