Il "significato del brand" attraverso il racconto di una serata Champions, un giro in fiera e una cena con gli amici di Cam.tv!

2019-11-03 15:11:41

Un reportage sul vero significato, spesso ignorato o frainteso, della parola "brand"...

Forse te ne sei accorto: da metà ottobre mi sono preso una pausa dalla scrittura.

Tutta colpa di un po' di stanchezza (non ho praticamente smesso di scrivere neanche ad Agosto, e visto che non sono Batman ho sentito l'esigenza di ricaricare un po' le pile), e di impegni vari (sono stato diversi giorni a Milano per lavoro e a Torino per piacere).

Durante questo periodo, diversamente da ciò che accade quando lavoro "segregato" nel mio ufficio in Sicilia, ho visto e rivisto un bel po' di persone interessanti.

Ad esempio nella famosa "pizzata" milanese del 23 ottobre sono stato in compagnia di diversi amici di Cam.tv. Invece a Smau Milano (notissima fiera di settore), di tantissimi professionisti ed autori di spicco nel marketing e nella comunicazione digitale in Italia a cui, un po' come già fatto a giugno durante il mio Web Marketing Festival, ho parlato del "social del sapere", raccogliendo immancabilmente riscontri e spunti autorevoli.

Come probabilmente avrai già intuito questo articolo è quindi una conseguenza di questo "periodo sabbatico". Ma non sarà la cronaca di ciò che ho fatto e visto (anche perchè non sono un giornalista), ma piuttosto una raccolta di esperienze vissute e raccolte con l'obiettivo di raccontare il più autentico ed attuale significato di una parola che mi sta molto a cuore: il "brand".

Ti chiederai: cosa c'entra il brand con il mio viaggio in nord Italia?

Bhe... in realtà c'entra perché, senza nulla togliere all'importanza dello studio, le esperienze reali insegnano moltissimo, non solo a chi le vive in prima persona, ma anche a chi le ascolta o legge.

Per questo ritengo che condividere con te quel che mi è successo dando "forma" alle parole piuttosto che parlandoti solo di concetti vaghi, possa esserti davvero molto utile.

Tra l'altro, come insegna l'esperto di public speaking Patrick Facciolo che ho rivisto di recente, una comunicazione efficace deve "costruire immagini con le parole", proprio perchè in questo modo si rendono i concetti non solo più comprensibili, ma anche ricordabili nella mente dell'ascoltatore (nel mio caso lettore)!

Benissimo... dopo la solita premessa, é giunto il momento di iniziare! 

Il brand: questo sconosciuto

In queste ultime settimane ho vissuto delle esperienze particolari che hanno confermato quello che vado dicendo da anni nella mia attività di consulenza e formazione: i brand nella nostra società sono davvero importanti, direi fondamentali. E che quindi conoscerne i segreti, ovvero sapere come nascono e come possono (o piuttosto devono) comunicare, possa aiutarti moltissimo nella tua vita professionale e personale. 

In effetti un primo consiglio che voglio darti è proprio quello di NON vedere il brand come un marchio ma piuttosto come UN'IDEA: qualcosa che per sua natura non può essere etichettata o legata al solo business.

Il brand è un'idea

Devo ribadirlo perché per l'opinione diffusa che vede tutti termini anglofoni di derivazione americana, molte persone, per retaggio culturale, "convinzione politica avversa" o semplicemente per un giudizio/pregiudizio non corrispondente alla realtà, danno erroneamente a questo termine un significato di tipo commerciale, legato cioè solo ad un interesse economico.

A volte il termine "brand" viene addirittura visto come "qualcosa di sporco".

In effetti "brand" è un termine che deriva dal business, questo è innegabile:

"Un brand è una marca, ovvero un nome, simbolo o disegno (o combinazione) con cui si identificano prodotto o servizi per differenziarsi dai concorrenti"

Tuttavia da diversi anni il termine è stato sdoganato ad indicare i concetti di identità, riconoscibilità e reputazione di una "entità", in cui per entità non si intende per forza un'azienda ma fondamentalmente persone e comunità.

Il brand ha dunque cambiato significato,  "liberandosi", per così dire, dalle sue origini commerciali. Ciò é avvenuto in conseguenza del cambio di significato che ha subito, parallelamente, la parola "marketing", passata in pochi anni da sinonimo di "vendita" a, invece, qualcosa che ha più a che fare con la nascita e la crescita della fiducia. 

Oggi infatti il marketing non é più soltanto un processo procedurale ma anche trasparente e naturale che coinvolge le persone con lo scopo di generare un autentico win-win.

Certo, va detto che non tutto il marketing lavora in questo modo (c'è chi purtroppo applica il marketing perseguendo intenti anti-etici), ma quello che è stato abbracciato dai maggiori brand internazionali, in particolare dai big digitali di successo, è il "marketing olistico" di Kotler (il padre del marketing moderno).

(Philip Kotler, il padre del marketing moderno)

Il marketing etico funziona

Intendere oggi un brand come qualcosa di esclusivamente legato al business è dunque un "pensiero limitante" che può indurre in errore, facendolo vedere come un meccanico strumento di lavoro.

Riconoscere invece il brand come quello che in realtà è, e cioè come "un'idea nella mente della gente", consente di mettersi nelle condizioni di crearlo e gestirlo in modo naturale e non artificiale.

E visto che il pubblico oggi, grazie alla libertà di informazione e di scelta che internet gli ha donato da vent'anni a questa parte, mostra un'enorme diffidenza per tutto ciò che è innaturale o artificiale, puoi immaginare quanto accettare e comprendere questo concetto possa aiutarti nella creazione di un brand di successo.

Condizione necessaria (anche se non sufficiente) perchè un brand funzioni è che deve essere umano, profondamente umano. E persino apparentemente lontano dalle logiche del guadagno.

Tuttavia, attenzione a queste ultime parole...

"Ciò non significa che non debba esserci guadagno, ma semplicemente che il guadagno non deve essere il solo obiettivo del brand!"

Ecco perché avere una visione sbagliata o distorta sul concetto di brand, perché condizionata da un preconcetto, può davvero tarpare le ali al tuo business prima ancora che tu decida di lanciarne uno!

Un'esperienza che spiega il vero significato del "brand"

Per darti modo di comprendere meglio, e magari marchiare a fuoco questo concetto dentro di te (proverò a farti da "mandriano digitale".... ehehehe!), voglio condividere con te un'esperienza che ho vissuto pochi giorni fa.

Come ti ho già ricordato, sono andato alla cena con i cammer di Milano di mercoledì 23. Premetto, qualora non lo sapessi, che non è stata un'iniziativa di Cam.tv ma semplicemente uno spontaneo incontro tra founder. Premetto anche che, a parte per alcuni che già conoscevo, la cena è stata un vero e proprio "incontro al buio", cioè ho visto e conosciuto gente che non avevo mai visto prima e con cui non avevo mai interagito!

(foto-selfie della pizzata "Cam.tv" del 23 ottobre a Milano)

Ora farò un paragone, per farti capire perché la cena, nonostante fossimo quasi tutti dei perfetti sconosciuti, ha avuto successo (che ad alcuni non sia piaciuta la pizza è un altro discorso però)...

Se avessi provato ad organizzare la cena invitando, anche in questo caso con rigoroso pagamento alla romana, le persone con cui normalmente interagisco su mio profilo Facebook, Twitter, Instagram o social fico e famoso, sono certo che sarebbe stato un autentico flop!

Attenzione! A difesa di Marco Montedizucchero va detto che non sarebbe stata colpa dei social che ho citato (tuttavia se non ti è chiaro del perché Facebook non è un concorrente leggi qui). 

Piuttosto se la cena del 23 ha funzionato è stato tutto merito di... Cam.tv!

Proprio così! Il fatto che ci fossero utenti e founder di un brand etico e sociale come Cam.tv è stata la più importante leva psicologica che li ha portati a partecipare, favorendo l'incontro fisico tra persone sconosciute!

Che insegnamento puoi trarre da questa breve storia?

Che un brand, ben costruito e lanciato, non solo è un'idea, ma addirittura un "connettore" tra persone: una vera e propria comunità!

Ma come mai è avvenuta questa "magia"?

Il motivo per cui un brand riesce addirittura a "trasformarsi" andando oltre la semplice idea, è di natura psicologica ed è il seguente:

Dal momento che un brand riesce a conquistare la fiducia dei singoli membri della sua community, questi stessi membri riversano la loro fiducia anche nei confronti dei membri stessi. La conseguenza è che essi interagiscono tra loro, prima online e poi offline, quasi come se si conoscono da molto tempo. Questo effetto è legato al funzionamento della psiche umana. Infatti, essendo l'uomo un animale sociale, tende da millenni a riunirsi in tribù, che oggi chiamiamo gruppi, secondo uno schema scolpito nel nostro DNA. Unirsi in gruppi genera piacere nell'uomo, facendolo sentire appagato in questo suo naturale bisogno. A volte lo fa sentire anche accettato, rispettato e persino premiato.

Ecco perchè un brand come Cam.tv, che ha dalla sua una forte connotazione sociale (non a caso si definisce social company), è mezzo di soddisfazione dei suoi membri (e clienti) molto più in quanto "hub sociale" che come fornitore di servizi o strumento di guadagno.

Un brand di successo, non a caso, fa in modo che questi aspetti, comunque importantissimi, vengano percepiti dai membri come secondari.

Pertanto a livello più alto avviene una sorta di immedesimazione tra membro e brand stesso. In questa immedesimazione avviene un trasferimento della reputazione tra brand e community, per cui se il brand ha una buona reputazione, di riflesso anche la community ne avrà.

Cam.tv, ad esempio, ha un'ottima reputazione, confermata tra l'altro dalla sua scalata (documentata tempo fa da questo mio articolo) e da un Trust Pilot molto buono (qui il link per vederlo ed aggiornarlo), e questa si trasferisce ad ogni singolo membro della community.

Ma che succede invece se un brand che ha costruito una community e gode di una buona reputazione, vede la propria reputazione crollare?

Avviene che, di riflesso, anche il membro di cui fa parte ne subisce un danno in termini di reputazione.

I dati pubblici di Cam.tv insieme alle mie sensazioni dicono che ciò non avverrà. 

Tuttavia, anche se oggi indosso con orgoglio la mia maglietta nera con logo arancio e tengo sempre al polso il mio braccialetto in silicone, come Marzullo sono comunque costretto a farmi una domanda e darmi una risposta:

Continuerei a "marchiare" la mia persona di Cam.tv, identificandomi con il brand, nell'assai remoto caso in cui il social del sapere si riveli un flop o, peggio ancora, qualcosa di poco etico?

Sinceramente credo proprio di no!

La mia esperienza pratica di brand-reputation

Per rendere meglio l'idea, voglio raccontarti un altro episodio, parecchio bizzarro, che mi è accaduto sempre poco tempo fa a Torino.

Il 22 ottobre scorso sono andato per la prima volta a vedere una partita di Champions League, nel mio caso tra Juventus e Lokomotiv Mosca allo Juventus Stadium.

Devi sapere che, da "tifoso bianconero di provincia", l'ultima volta che avevo visto una partita della Vecchia Signora in casa era stato nel lontano 1994.

Giusto l'altro ieri... eh? ;)

Allora giocava ancora al Delle Alpi e c'erano Ravanelli e Vialli: quel giorno comprai in una bancarella antistante il vecchio stadio una sciarpa della Juve dedicata alla mitica "curva Scirea" e con il logo (leggasi brand) del gruppo ultras "Viking-Fighters".

La sera di Champions ho portato con me quella sciarpa: ero contentissimo di poterla sfoggiare per la dedica a Scirea, un grande campione che ricordo ancora sollevare la Coppa del Mondo in Spagna nel 1982 e che purtroppo è scomparso prematuramente.

Supero i tornelli dello Juventus Stadium e uno steward mi blocca in malo modo dicendomi che quella sciarpa dentro lo stadio non può entrare e che verrà sequestrata. Chiedo il motivo, a me totalmente sconosciuto, e mi viene detto: il gruppo dei Viking-Fighters, insieme ad altri gruppi, è stato recentemente "bannato" dalla Juventus a causa di una serie di reati sulla gestione dei biglietti. Forse c'è anche dell'altro (organizzazioni malavitose?). Fatto sta che, per il semplice fatto di aver indossato quella sciarpa, vengo bloccato per qualche minuto e soprattutto percepisco di essere "visto" male.

Per la cronaca, dopo aver parlato col suo superiore, riesco ad accedere alla tribuna e a godermi la vittoriosa partita a patto di NASCONDERE la sciarpa con la minaccia che, se non l'avessi fatto, sarebbero venuti a sequestrarmela con tanto di multa di diverse centinaia di euro!

(il triste momento in cui lo speaker dello stadio invita ad alzare sciarpe)

Ovviamente l'idea (il "brand" di quella tifoseria) che ho sempre avuto di quella sciarpa quella sera di Champions è cambiata per sempre: da "simbolo di fede juventina" è diventata simbolo di qualcosa di strano che non saprei ancora definire, ma che sicuramente NON è positivo!

Morale della storia

E' un storia che credo renda davvero bene l'idea di cosa significhi subire, sulla propria pelle, il calo di reputazione di un brand in cui si è creduto e poi, senza averne alcuna responsabilità, non si vuole più avere a che fare.

In effetti i brand sono una scommessa. Puoi adottarli come fossero figli tuoi, facendone persino la tua pelle, e ricavandone di riflesso un vantaggio se il brand è vincente o, semplicemente, ti rappresenta.

Ma se un brand smette di rappresentarti può diventare un boomerang micidiale in grado di ripercuotersi sulla tua reputazione.

Cam.tv, come ho già scritto, non credo affatto che subirà mai un calo reputazionale, ed i suoi membri, me compreso, non smetteranno mai di sfoggiare i suoi gadget con orgoglio.

Tuttavia se hai in mente di lanciare o rilanciare un tuo business, magari sfruttando lo strumento Cam.tv stesso, non puoi ignorare affatto questo lato oscuro del brand.

Si tratta di una situazione sgradevole a cui tu, in quanto brand, e la tua community potreste andate incontro insieme e che sono sempre legate non tanto ai risultati economici ma soprattutto ad una questione di etica.

Identità e riconoscibilità

Dopo averti parlato in modo pratico del concetto di reputazione di un brand, adesso invece voglio parlarti degli altri 2 aspetti di questa entità: l'identità e la riconoscibilità.

Sull'identità c'è davvero poco da dire: la brand-identity, d'altronde, è quel concetto di marketing che prevede che un brand comunichi con estrema chiarezza ed in modo che la sua community possa identificarlo in modo immediato, divenendo vera e propria riconoscibilità (brand-awareness).

Identità e riconoscibilità di Cam.tv, ad esempio, risiedono nel suo proporsi come "il social del sapere", ed a mio avviso è una scelta strategica corretta.

Infatti, come scrivevo prima, la sua community vuole identificarsi nel brand Cam.tv attraverso la sua "vision", cioè l'idea di unire in un unico luogo persone che desiderano condividere tutti insieme la loro conoscenza.

Nota bene: il fatto di poter monetizzare in Cam.tv è importante, ma non è differenziante (infatti anche sugli altri social si può guadagnare, sebbene non in modo diretto ma solo indiretto). Questo è anche il motivo per cui è assai più efficace espandere la rete di affiliazione Cam.tv spingendo sull'aggregazione di creatori di contenuti di qualità piuttosto che promettendo facili ed immediati guadagni (strategia che attira l'iscrizione di "pubblicatori seriali" di gattini, buongiorno, buonanotte: contenuti, almeno per me, di scarso valore).

E la popolarità di un brand, invece? Che cos'è veramente?

Non esiste una definizione esatta di brand-popularity, semmai solo quella di brand-awareness che, nella sua estremizzazione, è sicuramente riconducibile alla popularity.

Infatti un brand diventa popolare nel momento in cui inizia ad essere conosciuto a molti, specialmente ad essere citato da parte dei principali addetti ai lavori, ai formatori, ai consulenti e agli autori più conosciuti ed importanti a carattere nazionale. Intendiamoci: non dagli smanettoni in pigiama che giocano a fare gli influencer senza capire un tubo di strategie di marketing, ma gente che lavora per multinazionali, che scrive libri, che insegna in università o in aziende da 1000 e passa dipendenti, che si è guadagnata con fatica una certa autorevolezza e che ha un certo seguito sia in termini numerici che qualitativi.

Scommetto che la domanda che adesso ti farai è questa:

"Il brand Cam.tv, stando ai numeri che dimostrano che sta effettivamente iniziando a "carburare" sulla scena internazionale, sta scalando anche in termini di brand-popularity o è ancora un piccolo progetto di nicchia?"

Questa volta non ti darò un parere perché desidero che ti faccia un'opinione libera da condizionamenti. D'altronde la popolarità di un brand, come detto, è difficilmente quantificabile. E' come voler dimostrare la fama di qualcuno o qualcosa.

Cos'è la fama? C'è una definizione oggettiva di fama? No, non c'è.

Tuttavia voglio raccontarti questa terza esperienza accadutami sempre di recente...

All'ultimo Smau Milano di metà ottobre 2019 ho seguito un workshop sulla Blockchain. Il relatore, che non voglio nominare ma, essendo uno speaker di un evento importante qual è Smau, non è sicuramente l'ultimo arrivato, prometteva di passare in rassegna tutte le maggiori applicazioni avvenute in questo ultimo anno che riguardano questa fantastica tecnologia.

Partendo dalle basi (ha spiegato in modo molto chiaro che cos'è la Blockchain, ovvero un archivio distribuito), ha poi mostrato in una slide quelle che sono le caratteristiche salienti di un progetto basato su questo sistema

Eccola:

Quando l'ho vista ho pensato che quelle caratteristiche fossero pienamente inglobate in Cam.tv, pertanto ho continuato a seguire la seconda parte dello speech convinto che, tra i vari progetti a carattere nazionale ed internazionale, avrebbe nominato anche il social del sapere.

Il relatore ha parlato di tantissimi progetti, tra cui il noto Steem, un social che si fondava proprio sulla remunerazione degli iscritti ma che, parole sue:

"ha chiuso perchè sono iniziati a spuntare molti contenuti, sebbene di poco valore, ben remunerati, e questo ha generato un malcontento che ha fatto abbandonare la piattaforma da parte dei creatori di contenuti di qualità".

Tuttavia niente di niente, di Cam.tv neanche l'ombra

Nei minuti finali, dedicati alle domande del pubblico, ho preso la parola chiedendo allo speaker se l'assenza nelle sue slide della startup italiana Cam.tv, capace di raccogliere 6 milioni di euro di crowdfunding attraverso un progetto innovativo basato sulla Blockchain, fosse voluto oppure una semplice dimenticanza o non conoscenza.

La risposta dello speaker è stata la seconda: non aveva la più pallida idea di cosa fosse Cam.tv. 

Per la cronaca mi ha invitato a parlarne (e così ho accennato al fatto che Cam.tv, per non fare la fine di Steem, sta lavorando ad un algoritmo di intelligenza artificiale capace di limitare/bloccare la remunerazione di contenuti di scarsa qualità o che violano il copywrite a tutto vantaggio dei contenuti di valore).

Durante l'intero Smau ho chiesto a diversi professionisti, che operano in ambiti anche abbastanza importanti, se conoscessero Cam.tv. La risposta è stata sempre la solita:

"Cam... che?"

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E tu? Che ne pensi della (ancora molto scarsa) popolarità di Cam.tv? Pensi che dovrebbe iniziare a stare sulla bocca dei noti marketer italiani (che potrebbero contribuire magari alla sua diffusione) o che ciò non serva?

Inoltre... che ne pensi, più in generale, dei valori del brand che ti ho raccontato, attraverso esempi reali, in questo mio articolo?

Sono davvero curioso, come sempre, di ascoltare il tuo parere! Sarebbe proprio bello discutere insieme gli argomenti trattati in questo post.

Oppure... perché non lanciare insieme il tuo nuovo personal brand, magari sfruttando le opportunità di questo magnifico strumento di marketing di nome Cam.tv?

#TheBrandMaker

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