Business & Finanza
Il Gdpr? Una manna per Google e Facebook
Le leggi europee sulla privacy, pensate teoricamente per salvaguardare i diritti degli utenti e delle imprese europee, hanno spinto in realtà gli inserzionisti a fare affari con i giganti tecnologici, che hanno così aumentato ancora il loro potere
La nuova legge europea sulla privacy sembra, almeno per ora, favorire i giganti della tecnologia. Alcune società tecnologiche e media digitali affermano che il regolamento generale sulla protezione dei dati, il GDPR, entrato in vigore nell'Unione europea l'anno scorso, ha spinto gli specialisti del marketing a spendere i loro investimenti pubblicitari nei grandi player, in particolare per la Google di Alphabet e Facebook .
A distanza di un anno, è ancora da definire come i diversi paesi daranno attuazione al regolamento, e gli esperti sostengono che sia improbabile che si arrivi ad uno standard uniforme sull'uso dei dati nella pubblicità digitale ancora per qualche anno. Questo porta alcune aziende a concentrare i loro budget pubblicitari digitali verso pochi colossi tecnologici, di cui non mettono in discussione il rispetto nei confronti del regolamento. I trasgressori del GDPR incorrono in multe fino a 20 milioni di euro (circa 23 milioni di dollari), ovvero il 4% delle loro entrate globali, a seconda di quale sia la più alta.
Il regolamento ha inoltre reso più difficile per le terze parti raccogliere informazioni personali redditizie, come i dati sulla posizione in Europa al fine di indirizzare gli annunci. Questo dà ai giganti della tecnologia un altro vantaggio: possono instaurare rapporti diretti con i consumatori dei loro prodotti, permettendo loro di chiedere il consenso direttamente da un gruppo molto più ampio di persone.
«Il GDPR tende ad attribuire potere alle grandi piattaforme perché hanno la capacità di raccogliere ed elaborare i dati», afferma Mark Read, Ceo del gigante della pubblicità WPP. Ha «consolidato gli interessi dell'operatore storico, e reso le cose più difficili per le piccole società di tecnologia, le quali ironicamente tendono ad essere europee».
Nel lungo termine, tuttavia, resta da vedere se la legge forzerà un cambiamento sostanziale nel modello di business di Google o di Facebook in un modo che potrebbe allentare la presa sul mercato degli annunci digitali, ad esempio limitando la loro capacità di raccogliere o utilizzare i dati personali dei propri utenti. Una serie di cause intentate contro Google e Facebook in Irlanda e in altri paesi dell'UE potrebbe portare a decisioni in merito al fatto che alcune parti delle loro principali attività pubblicitarie violano il diritto dell'UE.
L'autorità francese CNIL ha multato Google di 50 milioni di euro – la più grande sanzione finora sulla base della nuova legge sulla privacy dell'UE – imputando alla società «mancanza di trasparenza, informazioni inadeguate e mancanza di un valido consenso in merito alla personalizzazione degli annunci». Google sta intentando un ricorso. La commissione per la protezione dei dati dell'Irlanda, che afferma di avere 11 indagini aperte nelle unità di Facebook , lo scorso mese ha in aggiunta aperto un’indagine su Google riguardo a come gestisce i dati personali ai fini della pubblicità.
Nel frattempo, alcune piccole imprese hanno incontrato ostacoli nell'UE. Prima che il GDPR entrasse in vigore lo scorso anno, la Factual Inc., società di localizzazione di Los Angeles, smise di offrire alcuni dei suoi servizi in Europa perché i dirigenti non pensavano che la società sarebbe stata in grado di raccogliere dati con il previo consenso delle persone. Un anno dopo, questi prodotti sono ancora in stand-byin Europa, mentre Google e Facebook , che hanno rapporti diretti con i consumatori, offrono servizi pubblicitari basati sulla posizione.
«Il GDPR ha messo più potere e più controllo nelle mani del duopolio», afferma Brian Czarny, direttore marketing della Factual, il quale afferma che la sua società si sta preparando solo ora a reintrodurre i servizi sospesi in alcuni paesi dell'UE. «Hanno la possibilità di raccogliere molti dati dalle loro app e la possibilità di superare anche il lato legale delle cose».
Teemo, con sede a Parigi, che utilizza i dati sulla posizione per aiutare gli specialisti del marketing a indirizzare i propri annunci, è stata una delle prime società a ricevere rimproveri nell'ambito del GDPR. L'autorità francese per la privacy ha imposto alla società di interrompere l'elaborazione dei dati di localizzazione delle persone senza il loro consenso informato. La società sta riorganizzando il proprio business per conformarsi al GDPR. Sebbene in crescita, non si prevede che le entrate derivanti dal business dei dati raggiungano il livello pre GDPR fino all'estate, afferma il Ceo Benoit Grouchko.