Il Cliente - Parte II - Come è cambiata la pubblicità in 80 anni?

Marketing e Pubblicità sono la stessa cosa?

Ma prima di cominciare è doveroso fare una puntualizzazione sul significato dei termini Pubblicità e Marketing perchè oggi molti tendono a utilizzarli come se fossero equivalenti ed intercambiabili ma invece sono diversi tra di loro, vediamo.

La Pubblicità: si intende una forma di comunicazione che vuole esercitare un’opera di persuasione sugli individui ed è utilizzata dalle aziende per rendere pubblico un loro prodotto o servizio a potenziali clienti; serve a stimolare il desiderio di possesso, aumentarne la popolarità e infine predisporre il potenziale cliente all’acquisto; per diffondere la Pubblicità si utilizza la comunicazione di massa sui cosiddetti Mass Media.

La pubblicità ha la caratteristica di essere nella maggior parte dei casi affidata a terzi; in pratica le aziende mandatarie della pubblicità affidano il compito a società specializzate, dicono cosa vogliono pubblicizzare, il budget a disposizione e il loro compito finisce lì (azione passiva).

Il Marketing: riguarda lo studio del mercato in cui si va ad operare, dei concorrenti, del prezzo e del prodotto stesso, è l’insieme delle strategie che si utilizzano per convincere il potenziale acquirente che si ha il prodotto giusto per loro mentre la pubblicità è il modo di comunicare loro l’esistenza di tale prodotto.

Il Marketing preparara il prodotto per essere pubblicizzato sul mercato quindi la pubblicità è una parte del marketing. 

Ora siamo pronti per capire meglio il Mercato e il modo di fare Marketing:

• ANNI 60/70 Orientamento alla “Produzione”: la domanda era sempre superiore all’offerta

• ANNI 80 Orientamento alla “Comunicazione”: I prodotti sono diventati standard e il valore aggiunto viene dato dalla comunicazione che viene fatta sul prodotto utilizzando le emozioni,  la fantasia, la seduzione, il valore che il cliente lega al possesso del prodotto; è utilizzata la pubblicità d’immagine che lega il Brand alla garanzia del mantenimento delle promesse fatte in campagna pubblicitaria.

• ANNI 90 Orientamento al “Servizio”: la domanda è diventata inferiore all’offerta e la componente dei servizi attorno ai prodotti diventavano importanti. Il Cliente diventa attentissimo al rapporto qualità/prezzo, è più razionale e non è più parte di una massa ma sempre più di una propria nicchia.

• OGGI Orientamento al Cliente: la domanda è diventata sempre più esigente e il cliente decide il prodotto/servizio da far produrre. La pubblicità è iperpersonalizzata tanto che oggi è il cliente che decide se vederla o meno (skip)

Come puoi notare a partire dagli anni ‘90 il cliente si è molto evoluto e oggi può essere conquistato dalle Aziende solo se queste adottano nuovi atteggiamenti e comportamenti (il cliente viene posto al centro di ogni attenzione). 

la Silent Generation e i Baby Boomer

Ma partiamo dall’inizio e vediamo come la Silent Generation e i Baby Boomer sono entrati in contatto con la pubblicità e che rapporto avevano con essa.

Gli strumenti più utilizzati dalle grandi aziende in quegli anni erano naturalmente i Giornali, le riviste, la Radio, il cinema e negli anni ‘40 nacque un nuovo canale comunicativo che avrebbe spostato il campo d’azione della pubblicità...la Televisione.

In Italia:

All’inizio fu il carosello...

Già nei cinema, prima e dopo i film, la pubblicità tramite video aveva cominciato a prendere il suo posto così quando la TV cominciò a diffondersi prima nei bar e poi sempre più nelle case di ogni famiglia il video pubblicitario (detto spot) confermò definitivamente la sua importanza.

In USA la TV cominciò a diffondersi negli anni ‘40 e il primo spot pubbicitario andò in onda nel 1941 mentre in Italia la TV cominciò la sua diffusione negli anni ‘50 e il 3 gennaio del 1954 naque il primo servizio  di Televisione italiana la RAI.

Curiosità: Il prezzo di una TV nel 1954 era di circa 450.000 lire (oggi sarebbero 7.000 Euro), costava quasi quanto un'automobile, e sfiorava le dodici mensilità di un reddito medio annuo.

In Italia la RAI cominciò a trasmettere messaggi pubblicitari seguendo un modello unico e originale con il “Carosello”; (da febbraio del ‘57 fino al ‘77) e consisteva in una serie di filmati di intrattenimento che duravano 1 minuto e 35 secondi; al suo interno si raccontavano vere e proprie storie e il nome del prodotto era nominato solo sul finale: quando poteva essere nominato il prodotto da reclamare. In dettaglio: 100 secondi erano di spettacolo in cui il prodotto non poteva essere assolutamente presente, e 35 secondi per il cosiddetto “codino" commerciale. 

La pubblicità dell’epoca aveva il compito di gratificare lo spettatore con contenuti spettacolari e di intrattenimento.

Essendo il Carosello un appuntamento quotidiano serale questo era diventato per le famiglie Italiane importantissimo e quindi naturale che tutte le grandi azienda volevano avere il loro spazio al suo interno.

Ma in Italia la pubblicità (quindi anche il Carosello) era gestita dalla Sipra che aveva il monopolio facendo il bello e il brutto tempo e spesso costringeva  le poche fortunate aziende “amiche” che potevano partecipare, ad investire anche su altri canali pubblicitari come giornali di Partito.

Anche per questo Carosello chiuse i battenti nel 1977 e nel 1980 in italia c’erano circa 500 tv private.

Nel 1981 nacque canale 5 e poi arrivò la Publitalia '80 di Silvio Berlusconi e da quel momento la pubblicità non fu più la stessa.

Prima di Publitalia la Sipra era abituata ad aspettare i propri clienti che arrivano alla concessionaria solo tramite le agenzie visto il Monopolio che la garantiva. La rete commerciale di Publitalia, invece, andava a cercare i potenziali clienti, proponendo loro offerte spesso personalizzate con differenti combinazioni e sconti. 

Questo permise alle tantissime aziende nate grazie al benessere della classe media negli anni ‘60 e quelle che dovevano superare la crisi degli anni ‘70 (e avevano bisogno di pubblicità) che prima erano state escluse dal circuito della pubblicità televisiva di entrarci e poter così utilizzarla come strumento di crescita.

Publitalia trasformò il mercato pubblicitario da statico e senza inventiva a fantasioso, estroverso e vivace.

Il successo delle televisioni commerciali moltiplicò il numero degli spot e il Mondo della pubbicità naturalmente ebbe grande crescita.

Basti pensare che si passò dai 320 miliardi di lire di pubblicità del 1974 agli oltre 3,200 miliardi nel 1984.

La Generazione X  i nativi analogici “primitivi”

E’ una generazione di passaggio nata nell’analogico ma che oggi vive nel digitale (migratori digitali).

Ha vissuto la televisione in bianco e nero per poi vivere la nascita dei primi programmi a colori; in TV c’erano i manga giapponesi (da Mazinga a Candy Candy), le telenovelas, i programmi commerciali, il telefono era quello fisso e grigio, si viveva senza telecomando, senza navigatore satellitare, senza autovelox e senza internet.

La Pubblicità:

In quegli anni andava di moda reclamizzare il prodotto grazie alla famiglia idealizzata al centro degli spot con una story, come nell’esempio della famiglia del Mulino Bianco;

ma negli anni seguenti, complici anche i profondi cambiamenti della società, sparisce la classica famigliola di 2 genitori e 2 figli. Single, anziani, immigrati e persino coppie di fatto vengono introdotti negli spot televisivi. Poi arrivò la liberalizzazione della telefonia fissa e con essa la telefonia mobile che a causa della forte concorrenza tra operatori la pubblicità divenne martellante a ritmi prima sconosciuti.

Questo eccesso di pubbicità che provocava anche le continue  interruzioni durante la proiezione dei film, mandò in crisi Il modello pubblicitario che sembrava destinato ad espandersi in modo infinito. Furono introdotte delle limitazioni che confermavano che il Mercato era ormai maturo per una idea alternativa di TV, una televisione senza spot pubblicitari; gli spettatori erano pronti a passare dal concetto di gratuità delle televisioni commerciali a quello di un canone privato di abbonamento o la formula del pay per view. I 2 settori che avrebbero trainato la migrazione erano: i film (essenzialmente al posto del vecchio noleggio delle cassette o del più moderno DVD) e il calcio. 

Come puoi notare la Pubbicità che sembra essere un argomento che interessa solo alle Aziende invece ha influenzato le grandi masse andando a modificare prepotentemente alcuni mercati.

Prova solo ad immaginare la nascita della Pay per view che impatto negativo ha avuto sulle catene di distribuzione dei DVD da Blockbuster al distributore sotto casa tua, mentre dall’altra parte ha aperto possibilità di lavoro per moltissimi individui; pensa a quanto lavoro ha portato la nascita dei migliaia di nuovi canali e programmi televisivi oggi esistenti dagli attori ai presentatori, dai grafici ai tecnici e così via.

La Generazione Y o Millennials

Utilizzano i nuovi mezzi di comunicazione e sono una generazione di iper - connessi; è quindi normale che le Aziende per arrivare a loro deve essere presente con campagne pubblicitarie sui nuovi canali (youtube, Facebook, Instagram, etc).

I Millennials trascorrono circa 3,5 ore/giorno sul web, in particolare sui social network; 

Generazione Z e Centennials

i più giovani, il futuro e i nuovi spender denominati anche la Post Generation in quanto individui che si raccontano tramite post e sono tecnologia-dipendenti. (nota come si è passati dalla Massa e dei Mass Media all’Individuo e canali iper-personalizzati).

Ecco perché questa generazione ha delle aspettative molto alte nei confronti della pubblicità; deve avere la possibilità di skippare gli annunci pubblicitari, predilige i contenuti brevi e vorrebbe interagire con la pubblicità stessa e perché no ricevere un “premio” per vederla (PPC-PPV); 

Conclusioni per te Imprenditore

Caro Imprenditore come vedi se oggi non hai un piano di Marketing che tenga presente di tutti questi cambiamenti sei di fatto fuori mercato; ecco perchè non basta avere un sito proprio o essere presenti su una pagina social se alle spalle non esiste un piano strategico che si assicuri di farti essere presente e protagonista oggi in rete oltre ad avere strumenti di gestione dei dati come un CRM.

Spero che questi miei post ti stiano portando verso la consapevolezza delle potenzialità inespresse che la tua Azienda ha se non entra Professionalmente nel nuovo Mercato.