Greenwashing: marketing di finta immagine etica ambientale

Siamo entrati nell’era della consapevolezza ambientale e l’hanno capito anche le aziende che sfruttano la sensibilità del consumatore per vendere di più! La nuova tendenza è di essere un’azienda “green”, spesso però è solo apparenza.

Sì, le aziende stanno adeguando il loro marketing, perché i consumatori hanno dimostrato un risveglio globale relativamente all’impatto che l’uomo e le sue abitudini di vita e di consumo hanno avuto, stanno avendo e avranno, sulle risorse del nostro pianeta.

Con l’avvento di internet la diffusione delle informazioni è progressivamente cambiata e oggi, anche una semplice notizia riguardante la situazione ecologica di un certo luogo nel mondo, può raggiungere istantaneamente milioni di persone. 

Le notizie si diffondono con sempre più velocità e anche la realtà geograficamente più distante da noi diventa ‘vicina’ riuscendo a raggiungere l’attenzione di tutti in poco tempo. 

Proprio grazie a questa crescente consapevolezza del consumatore, informazione e sensibilizzazione ai temi ambientali, molte aziende sono state spinte a migliorare le loro scelte produttive e commerciali per adeguarsi ai nuovi standard ecologici ed etici richiesti dagli acquirenti.

Tante aziende purtroppo scelgono una parvenza di cambiamento, che poi si dimostra solo superficiale, di facciata e non reale. Sull’onda della richiesta molte aziende, anche multinazionali, fingono e sembrano ‘green’, ma di fatto non lo sono.

Ecco perché parliamo di Greenwashing, spiegando che cos’è e come viene utilizzato per mascherare le effettive scelte commerciali attuate.

Che cos’è il Greenwashing?

La parola Greenwashing è un neologismo indicante la strategia di comunicazione di certe imprese, organizzazioni o istituzioni politiche, finalizzata a costruire un’immagine di sé ingannevolmente positiva sotto il profilo dell’impatto ambientale, allo scopo di distogliere l’attenzione dell’opinione pubblica dagli effetti negativi per l’ambiente dovuti alle proprie attività o ai propri prodotti. 

Il termine è una sincrasi delle parole inglesi green (verde, colore simbolo dell’ecologismo) e washing (lavare) che richiama il verbo to whitewash (in senso proprio “imbiancare, dare la calce”, e quindi per estensione “coprire, nascondere”).

Greenwashing: un po’ di storia…

La nascita del Greenwashing si deve all’ambientalista statunitense Jay Westerveld, che per primo lo impiegò nel 1986 per sensibilizzare i consumatori e le catene alberghiere facendo leva sull’impatto ambientale del lavaggio della biancheria, per invitare gli utenti a ridurre il consumo di asciugamani, quando in realtà tale invito era mosso prevalentemente da motivazioni di tipo economico. 

Già negli anni sessanta, tuttavia, con il primo timido affacciarsi del tema ecologico nel dibattito pubblico, alcune imprese furono indotte a darsi un’immagine più ‘green’, secondo una pratica che l’esperto pubblicitario Jerry Mander definì “ecopornografia”. Fonte wikipedia 

È stato definitivamente a partire dagli anni novanta che si è intensificato il ricorso alla pratica del Greenwashing da parte delle imprese, alimentato dalla crescita dell’attenzione dei consumatori ai temi della tutela dell’ambiente e dell’incidenza dell’impatto ambientale sulle decisioni di acquisto o di consumo sempre maggiore.

Tendenza che, in maniera del tutto simile, ha riguardato anche le organizzazioni politiche e pubbliche, alle prese con un’accresciuta sensibilità dei cittadini alle scelte di sviluppo sostenibile.

Il Greenwashing è stato anche definito:

«Una forma di appropriazione indebita di virtù e di qualità ecosensibili per conquistare il favore dei consumatori o, peggio, per far dimenticare la propria cattiva reputazione di azienda le cui attività compromettono l’ambiente» (Valentina Furlanetto, L’industria della carità, p. 156)

Il più grande obiettivo del Greenwashing, infatti, considerabile ormai come una nuova frontiera del marketing, è quello di presentare un’immagine aziendale etica e schierata a favore delle questioni ecologiche, allo scopo di far abbassare l’attenzione sugli eventuali difetti del prodotto. 

Dal “Greenwashing” discendono altri neologismi che stanno ad indicare la stessa condotta aziendale veicolata, però, mediante lo sfruttamento di diverse questioni sociali. 

Ne sono un esempio il ‘Pinkwashing’, che punta ad abbassare l’attenzione sugli eventuali difetti del prodotto, ammaliando l’acquirente con prodotti contrassegnati dal fiocchetto rosa (simbolo della lotta al tumore al seno) o proponendo, più in generale, articoli che sensibilizzino i potenziali consumatori sul tema dell’emancipazione femminile. 

Il ‘Genderwashing’, che mira a distogliere l’attenzione del consumatore dall’aspetto qualitativo del prodotto, proponendolo con chiari riferimenti all’abbattimento delle differenze di genere. 

Il ‘Rainbow-washing’ che invoglia il consumo di merci non troppo differenti da quelle proposte dai concorrenti, differenziandole tramite attività promozionali inclusive che raffigurino, senza stereotipi, il quotidiano omosessuale oppure marchiando le merci stesse con brand che facciano riferimento al mondo gay, ciò attraverso l’uso di colori, immagini, simboli specifici. 

Queste nuove frontiere del marketing possono essere sfruttate solo laddove è stato raggiunto un adeguato senso civico di rispetto per l’ambiente e per le minoranze, facendo leva su un diffuso senso civile di carattere inclusivo. Esse possono influenzare, in contesti socialmente sviluppati, le leve del marketing mix, soprattutto la leva del prodotto e la leva pubblicitaria.

Fonte: Valentina Furlanetto, L’industria della carità

Cosa vogliono i consumatori?

Alcune recenti indagini su come la pensano i consumatori in merito alla sostenibilità, dimostra che il 72% delle persone intervistate è convinta che le imprese dovrebbero occuparsene seriamente e il 67% ritiene giusto che le aziende di qualsiasi dimensione, vieppiù quelle grandi, tengano conto degli Obiettivi di Sviluppo Sostenibile anche se ciò dovesse comportare un aumento dei prezzi dei prodotti o dei servizi.

Dalla stessa ricerca emerge anche un po’ di scetticismo. Il 48% degli intervistati infatti crede che le imprese si stiano occupando di sostenibilità per una sorta di Greenwashing, quando invece dovrebbero abbracciarla nell’interesse dell’impresa stessa.

Come riconoscere il Greenwashing:

1. Imparando a guardare l’azienda nel suo complesso, cercando informazioni rispetto alle sue politiche di business e sostenibilità ambientale e come esse vengono applicate lungo tutta la sua filiera produttiva. 

1. Cercando su internet ulteriori e maggiori informazioni scrivendo il nome dell’azienda e alcune parole chiave come sostenibilità o tutela ambientale. 

1. Consultando e tenendosi aggiornati grazie a Internet e ai numerosi siti nati appositamente con lo scopo di aiutare i consumatori a individuare quelle aziende che sono veramente green e quelle che invece effettuano operazioni di Greenwashing.

Esiste, per esempio, il Greenwashing Index, che permette di pubblicare la valutazione di un prodotto o azienda e pubblicarla in modo tale da condividere informazioni a riguardo per promuovere la condivisione di informazioni.

Sulla base dello stesso sistema è utilizzabile un sito creato da Greenpeace in cui si può trovare un breve elenco di quelle che sono le operazioni più frequenti di Greenwashing come:

1. Focalizzare l’attenzione su un prodotto o una particolare politica aziendale “green”, quando in realtà l’obiettivo principale non è sostenibile. 

1. Utilizzare pubblicità e azioni di marketing mirate per ingigantire un risultato ambientale piccolo e distogliere l’attenzione da tutti gli altri risultati decisamente non sostenibili. 

1. Presentare la propria azienda come “green” ma realizzare operazioni di lobbying che di fatto vanno contro leggi ambientali esistenti o in corso di approvazione. 

1. Pubblicizzare un risultato “green” come se fosse una scelta voluta dall’azienda quando invece è il risultato di un’imposizione normativa.

TerraChoice ha realizzato il sito (“peccati del Greenwashing”) che fa un elenco dei sette peccati capitali che commette chi cerca di rendere più verde un prodotto:

1. Trade off nascosto: cioè suggerire che un prodotto è ecologico ed ecosostenibile, basandosi solo su un insieme ristretto di attributi, spostando così l’attenzione da quelli che hanno davvero importanti implicazioni ambientali. 

1. Mancanza di prove: ovvero un’affermazione ambientale che non può essere avvalorata da informazioni di supporto facilmente accessibili o da un’affidabile certificazione da parte di terzi. 

1. Vaghezza: quando le indicazioni sulle caratteristiche del prodotto sono così mal definite o così generiche che il loro vero significato è suscettibile di essere frainteso da parte del consumatore. 

1. Falsa etichetta: un prodotto che, attraverso parole o immagini, vanta certificazioni di terze parti che in realtà sono inesistenti o contraffatte. 

1. Irrilevanza: affermazioni ambientali che possono essere veritiere, ma non sono importanti o utili per i consumatori alla ricerca di prodotti ecologicamente preferibili. 

1. Minore dei mali: un’indicazione che può essere vera per la specifica categoria di prodotto, ma che rischia di distrarre il consumatore dagli effetti ambientali maggiori della categoria nel suo complesso. 

1. Falsità: ovvero asserzioni ambientali che sono semplicemente false.

Inoltre, esistono anche altri siti davvero molto utili. 

Uno è GoodGuide.com, formulato dal Mit, disponibile anche come applicazione per iPhone. Uno strumento che permette di avere la risposta in tempo reale alla domanda del consumatore relativamente alle caratteristiche ecologiche di un certo prodotto! 

Un po’ come una gigantesca directory di prodotti e un potente motore di ricerca che aiutano a dare informazioni sulla classificazione di numerosi prodotti secondo parametri di impatto sociale e ambientale e salutare. 

GoodGuide è stata fondata nel 2007 negli Stati Uniti in California da Dara O’Rourke, Professor of Environmental and Labor Policy alla prestigiosissima University of California a Berkeley, là dove il movimento della Green Economy è molto attivo, e aiuta i consumatori americani a trovare con semplicità i migliori prodotti che siano salutari, green e socialmente responsabili grazie a oltre 65.000 prodotti recensiti in tutte le categorie merceologiche, dal cibo ai giocattoli all’igiene personale, grazie a complessi algoritmi di rating. L’aspetto pratico è anche quello di poter trovare e scartare i prodotti peggiori sia da web che in mobilità, mentre ci si trova al supermercato per esempio. 

Un altro è Green.Wikia.org, altro sito che si basa sullo scambio di informazioni green tra tutti gli utenti. 

Un altro ancora è Rankabrand, un insieme di persone che hanno deciso di fare un passo avanti, da consumatori a veri e propri brand watcher, capaci di indagare la veridicità delle informazioni fornite dagli uffici comunicazione delle marche che si dichiarano green.

Come frenare il greenwashing e controllare i “green claim”?

Leggi e normative sono fondamentali per tutelare il consumatore e impedire alle aziende di lucrare sulla base di un inganno, ma è fondamentale che il consumatore per primo sia attento e informato, perché è proprio lui che attraverso la sua domanda di beni e i suoi acquisti può influenzare il mercato e rendersi responsabile di un cambiamento concreto. 

Dal punto di vista giuridico la tutela del consumatore comincia oggi ad essere effettiva, sta a noi fare sì che si continui su questa strada.

Serve attenzione ai dettagli e, soprattutto, informazione. Per sapere se un brand è veramente eco-friendly e non ha messo in atto una strategia di greenwashing occorre sapere come opera.

Per esempio: tutti i suoi test sono cruelty free? Esegue test su animali? Nella catena produttiva viene rispettata la sostenibilità ambientale? Come smaltisce i rifiuti? Il packaging è biodegradabile? 

Per avere l’assoluta certezza che un’azienda sia eco-friendly, dunque, occorre conoscerne la reputazione, mentre per quanto riguarda il singolo prodotto, basta saper leggere l’etichetta.

I prodotti naturali o eco-bio spesso godono di certificazioni green, inoltre tra gli ingredienti prevalgono quelli naturali o addirittura biologici, mentre sono assenti derivati del petrolio. 

Una buona pratica può essere quella di affidarsi a piccoli brand, aziende artigiane che coltivano direttamente gli ingredienti o che godono di certificazioni eco-bio e soprattutto, imparare a leggere gli INCI.  

Abbiamo due articoli per aiutarti in questa impresa: uno per i prodotti cosmetici CLICCA QUI e uno per gli alimentari CLICCA QUI

Per calcolare l’impatto ambientale di un prodotto è necessario prendere in considerazione il suo ciclo di vita per intero: dal reperimento delle materie prime, al trasporto, al packaging, fino allo smaltimento.

Esempi di Greenwashing:

1. Acque in bottiglia di plastica eco-sostenibili.

Un esempio di Greenwashing è quello delle acque minerali in bottiglia di plastica, che hanno subito in Italia, sanzioni per comunicazioni scorrette o ingannevoli.

Le azioni delle aziende produttrici di acqua minerale sono altamente indicative in tema di green marketing e di Greenwashing poiché si tratta di un prodotto caratterizzato da un alto grado di insostenibilità ambientale.

Consapevoli dell’altissimo impatto ambientale del loro prodotto, le aziende produttrici di acqua minerale in bottiglia hanno investito molto sulla comunicazione e sul costruire attorno ai loro prodotti un vestito ‘verde’ e sostenibile con un focus particolare sull’imballaggio, nella quasi totalità dei casi in PET (una plastica riciclabile, ma non all’infinito).

Gli organi preposti (AGCM, IAP) hanno controllato e multato le aziende che, anno dopo anno, abusavano dell’ingenuità dei consumatori con operazioni di Greenwashing.

1. McDonald’s, la catena di fast food più famosa del mondo diventata simbolo del Made in local, sdoganata dai talk show e premiata da interviste sui quotidiani. Uno dei miracoli del marketing per trasformare il cibo spazzatura in modello alimentare nazionale. 

1. Guido Barilla invita a salvare l’ambiente, ma è greenwashing. Mulino Bianco continua a usare grano geneticamente modificato. 

1. Dopo McDonald’s e Coca-Cola, anche Nestlé si impegna nella lotta alla plastica e annuncia che entro il 2025 tutto il suo packaging sarà riciclabile o riutilizzabile. 

L’obiettivo è che “nessuna delle confezioni prodotte, comprese quelle in plastica, finisca nelle discariche o nella raccolta indifferenziata”. 

L’azione si concentrerà su tre aree: eliminare le plastiche non riciclabili; incoraggiare l’uso di materie plastiche che consentano migliori tassi di riciclo; eliminare o modificare il packaging in poliaccoppiato, che rende il riciclo più complesso da parte dei consumatori. 

Secondo Greenpeace questo è un altro esempio di Greenwashing. 

1. Nel settore beauty, invece, ecco la lista di 28 marchi in ordine alfabetico, scovati dallo staff di Verobiologico e suggeriti dagli utenti, che sembrano naturali e green, ma in realtà non lo sono: 

Agronauti cosmetics

Arbonne

Aveda

Aveeno

Biokap

Bionike

Bio-Oil

BioPoint

Bottega Verde

Covergirl Natureluxe

Herbacin

Herbal Essences

Johnson’s Natural

Josie Maran

Jurlique

Korres Natural Products

Lush Cosmetics

Melaleuca

Moroccan Oil

Natures Organics

Nivea Pure & Natural

Organix

Origins

Pure and Basic

Simple Basics

Tarte Cosmetics

The Body Shop

The Organic Pharmacy